Le mythe du 'mes clients préfèrent l'email'

Demandez à n'importe quel patron de PME quel est le canal de communication préféré de ses clients. La réponse est presque toujours la même : "mes clients préfèrent l'email, c'est ce qu'ils nous disent". Souvent doublé d'un "le téléphone aussi pour les plus âgés".

Cette croyance est confortable parce qu'elle confirme la stratégie en place. Elle est aussi fausse, ou au moins très partielle, et elle coûte cher.

Le biais du survivant

Le souci avec "mes clients préfèrent l'email", c'est qu'on ne demande qu'à ses clients existants. Or ces clients-là ont, par définition, accepté votre canal. S'ils détestaient l'email, ils ne seraient jamais devenus clients : ils auraient renoncé à votre échange dès le départ.

Vous avez un échantillon biaisé : les survivants. Ceux qui ont franchi votre tunnel sont ceux qui ont accepté la friction qu'il imposait. Les autres, et ils sont nombreux, sont partis sans laisser de trace.

C'est un biais classique en stat, baptisé "biais du survivant" précisément parce qu'il a été identifié sur les avions de la Seconde Guerre mondiale. L'armée examinait les avions qui revenaient et renforçait les zones les plus impactées. Un statisticien (Abraham Wald) a fait remarquer qu'il fallait au contraire renforcer les zones JAMAIS impactées sur les avions revenus, parce que ceux qui avaient été touchés là-dessus n'étaient pas revenus pour être examinés.

Vos clients sont les avions revenus. Les visiteurs perdus sont les avions abattus. Vous regardez les mauvais.

Ce que les non-clients pensent

L'expérience qu'on ne peut pas faire (parce qu'on ne peut pas interroger les visiteurs qui ont quitté votre site sans laisser leurs coordonnées) donnerait probablement ces résultats :

• Une partie aurait préféré pouvoir vous contacter par message instantané plutôt que par mail. Surtout les visiteurs sous 30 ans, qui ont littéralement grandi avec le SMS.
• Une autre partie aurait voulu une réponse en moins de 5 minutes pendant qu'ils étaient encore en mode "achat actif". L'email n'offre pas ça structurellement.
• Une partie aurait fait l'achat sans contacter qui que ce soit s'il y avait eu sur la fiche produit l'info qui leur manquait. Mais cette info n'y était pas.
• Une portion résiduelle aurait effectivement préféré l'email mais ne vous aurait pas écrit de toute façon parce que la question était trop petite pour mériter un email.

Ces visiteurs n'ont pas tort. Ils ont juste un autre seuil de patience que vos clients existants.

Le test que vous pouvez faire

Vous ne pouvez pas interroger les visiteurs qui sont partis. Mais vous pouvez faire trois mesures indirectes qui révèlent le biais.

Premier test : ouvrez un canal alternatif et regardez ce qui se passe. Ajoutez une bulle de chat sur votre site pendant deux semaines. Comparez le volume de questions reçues par chat vs par email sur la même période. Sur les sites où je l'ai vu déployé, le chat capte entre 5 et 15 fois plus de questions que l'email pour le même volume de visiteurs. Ces questions sont des leads qui ne vous écrivaient pas.

Deuxième test : analysez la composition d'âge de vos clients. Si vous vendez une offre généraliste mais que 80% de vos clients ont plus de 50 ans, c'est probablement que votre canal exclut les autres. Pas parce que les jeunes ne sont pas intéressés, mais parce qu'ils sont partis avant que la conversion soit possible.

Troisième test : regardez l'horaire des contacts. Si vos demandes mail sont concentrées en semaine entre 10h et 17h, vous captez les clients qui ont du temps administratif. Vous loupez ceux qui hésitent à 22h ou le dimanche. Le mail est inadapté pour la décision d'achat tardive.

Pourquoi cette croyance persiste

Trois raisons à mon avis.

D'abord, elle confirme la stratégie en place. Personne n'aime apprendre que sa stratégie de service client laisse fuir 60% des prospects potentiels. Le biais du survivant est un mécanisme cognitif qui nous protège de ce genre d'inconfort.

Ensuite, l'enquête honnête est difficile. On ne peut pas demander aux non-clients ce qu'ils auraient préféré. Et les enquêtes auprès des clients existants ne mesurent que la satisfaction du canal accepté.

Enfin, ouvrir un nouveau canal a un coût perçu. "On a déjà l'email, ajouter un chat c'est une charge supplémentaire". Sauf qu'un chat moderne n'est pas une charge équivalente à l'email : il automatise les questions répétitives, il fonctionne 24/7 sans humain, et il génère ses propres données de qualification.

La nuance importante

Je ne dis pas que tous vos clients préfèrent le chat à l'email. Beaucoup de clients existants préfèrent réellement l'email pour les échanges complexes : suivi de commande long, négociation, devis précis, échange formel. Pour ces échanges, l'email reste pertinent.

Ce que je dis, c'est que pour la phase pré-achat, le chat capture une population que l'email ne capture pas. Les deux ne sont pas des substituts mais des compléments. Le chat n'enlève rien à l'email. Il ouvre une autre porte qui était fermée.

L'email reste le canal des transactions. Le chat devient le canal des hésitations. Ce sont deux moments différents du parcours client, deux types de besoins, deux profils de visiteurs.

La piste cette semaine

Posez une question simple à votre équipe vente : "qui sont les clients qu'on a quasiment décidé d'oublier parce que la friction de discussion était trop élevée pour eux ?". Si la réponse est "personne", vous regardez seulement les avions revenus. Si la réponse est honnête, vous voyez là où votre canal actuel laisse passer du chiffre d'affaires.

Le canal n'est pas neutre. Il filtre votre clientèle.